Воронка продаж: этапы, метрики и настройка в CRM

Заявки идут, реклама откручивается, менеджеры с утра до вечера на телефоне — а на счёте в конце месяца столько же, сколько было в прошлом. Это самая частая причина, по которой собственник вообще начинает разбираться с воронкой продаж.

Дальше обычно происходит одно из двух. Либо владелец добавляет денег в рекламу — и получает те же проценты, только дороже. Либо начинает искать, где заявки превращаются в ничто. Второй путь дешевле: почти в любом отделе продаж между «пришла заявка» и «пришли деньги» есть два-три места, где сделки исчезают тихо и постоянно.

Само определение короткое. Воронка продаж — это путь клиента от первого обращения до оплаты, разбитый на этапы, с количеством сделок на каждом этапе. Если из 100 заявок платят восемь, воронка показывает, на каком шаге пропали остальные 92.

Если заявки есть, а денег нет — почти всегда воронка живёт только в голове собственника: у каждого менеджера она своя. Дальше — как собрать этапы из своего процесса, найти места, где рвётся, и довести всё до рабочей настройки в CRM.

Что такое воронка продаж простыми словами

Представьте, что вы наливаете воду в бак через несколько соединённых труб. Сверху заливаете 100 литров, снизу вытекает восемь. Воронка продаж — это схема тех самых труб с замерами в каждом стыке: сколько вошло, сколько вышло, где течёт.

Форма «воронки» появляется потому, что на каждом шаге часть клиентов отваливается: кто-то не взял трубку, кому-то дорого, кто-то ушёл думать и не вернулся. Это нормально. Ненормально — не знать, сколько отвалилось и почему.

Технически воронка состоит из трёх вещей: список этапов, количество сделок на каждом этапе за период и конверсия перехода между соседними этапами. Всё остальное — детали. Если у вас есть эти три вещи, у вас есть воронка продаж, даже если она нарисована на листе А4.

Важное уточнение: воронка — это про сделки, а не про людей. Один клиент, купивший пять раз, проходит воронку пять раз, а одно обращение может стать двумя сделками, если человек спрашивал про два разных товара. Это надо решить на старте, иначе цифры не сойдутся.

Откуда берутся этапы: не из учебника, а из вашего процесса

Самая частая ошибка — взять чужой шаблон: «Осведомлённость → Интерес → Желание → Действие». Это схема поведения покупателя, придуманная в позапрошлом веке для газетных объявлений, а не рабочий процесс вашего отдела продаж. По ней невозможно понять, что делать менеджеру в понедельник утром.

Правильный способ — восстановить этапы из того, что уже происходит. Возьмите 10–15 последних сделок, включая проигранные, и выпишите по каждой, что было на самом деле: кто что сделал и сколько прошло времени. Не как должно быть, а как было.

Дальше сгруппируйте повторяющиеся события. Если в 12 сделках из 15 был звонок «выяснить, что человеку нужно» — это этап. Если в двух была встреча в офисе, а в остальных нет — это частный случай.

Проверка каждого кандидата в этапы по трём вопросам:

Этап должен называться по результату, а не по процессу. «Отправлено КП» — хорошо: либо отправлено, либо нет, спорить не о чем. «Работа с клиентом» — плохо: под это подходит что угодно, и сделка зависнет там навсегда.

Типичные 5–7 этапов и как проверить, что они ваши

Ниже — три рабочих каркаса для разных типов бизнеса. Это не эталон, а стартовая точка, с которой вы сравниваете то, что восстановили из своих сделок в предыдущем разделе.

Обратите внимание на разницу в конечной точке. В услугах воронка часто заканчивается оплатой. В опте оплата первой партии — середина пути, а цель — вывести клиента на регулярные отгрузки. В рознице ключевой этап после оплаты — повторная покупка, на ней держится вся экономика.

Как построить воронку продаж, если бизнес не влезает ни в одну колонку: посчитайте, сколько в вашем процессе точек невозврата — моментов, после которых клиент физически не может вернуться назад. Каждая такая точка — граница этапа. Обычно их получается 5–7.

Отдельный вопрос — где заканчивается реклама и начинаются продажи. Удобная граница: реклама отвечает за появление заявки, продажи — за всё, что после. Тогда холодная база и подписчики в эту воронку не входят, у них своя.

Где воронка рвётся чаще всего: скорость первого ответа, второе касание, причины отказа

Мест, где рвётся, бывает много, но три встречаются практически всегда — и все три чинятся без увеличения рекламного бюджета.

Скорость первого ответа. Заявка приходит в 14:20, менеджер перезванивает в 17:40 — клиент за это время уже поговорил с двумя конкурентами. Замерьте, сколько проходит от заявки до первого дозвона. Считать надо не среднее, а серединное значение: выстройте все заявки за месяц по времени ответа и возьмите ту, что ровно посередине. Половина обработана быстрее неё, половина медленнее. Среднее тут врёт: одна заявка, до которой добрались через трое суток, портит всю картину. Дальше сравните конверсию по быстрым заявкам и по медленным. Разница обычно неприлично большая.

Самый дешёвый способ закрыть этот разрыв — снять с человека первый ответ: чат-бот на сайте отвечает в ту же минуту и в нерабочее время, а менеджер получает уже собранное обращение.

Второго касания просто нет. Менеджер позвонил один раз, не дозвонился, поставил «не берёт трубку» и забыл. Проверьте руками: возьмите 20 проигранных сделок и посчитайте, сколько в каждой было попыток связаться. Если в половине по одной-две — вы теряете сделки не из-за цены, а из-за того, что никто не перезвонил второй раз.

Причины отказа не фиксируются или врут. Когда 80% проигранных сделок закрыто с причиной «дорого», это почти всегда означает, что менеджер не выяснял причину, а выбирал первый пункт из списка. Рабочий список причин — 6–8 штук, чтобы они не пересекались между собой, плюс обязательное поле для комментария в одну строку.

Если вы узнали свой отдел в этих трёх пунктах — дальше нужен не только замер, но и перестройка процесса: правило, за сколько минут отвечаем на заявку, обязательные повторные звонки, поля, которые нельзя пропустить. Это и есть содержание услуги настройка отдела продаж и CRM: разбор воронки, настройка CRM под ваш процесс, отсев нецелевых заявок и единая картина, где видно, из какой рекламы пришёл клиент и сколько он в итоге заплатил. Смысл в том, чтобы правила выполнялись сами, а не держались на памяти менеджера.

Четвёртое место потерь замечают позже остальных — это забытая база. Клиенты, которые сказали «не сейчас» полгода назад, лежат в архиве и никогда оттуда не поднимаются. Для многих бизнесов возврат к такой базе даёт за месяц больше сделок, чем новая реклама, и стоит при этом ноль.

Конверсия между этапами: как считать и что считать нормой

Конверсию воронки продаж считают на двух уровнях, и их постоянно путают.

Общая конверсия — сколько заявок дошло до оплаты:

Общая конверсия = Оплаченные сделки / Все заявки × 100%

Конверсия этапа — сколько сделок перешло с одного этапа на следующий:

Конверсия этапа = Сделки, дошедшие до этапа №2 / Сделки, дошедшие до этапа №1 × 100%

Ключевое правило: считайте по одной партии заявок, а не по тому, что видно в CRM сегодня. Берёте все заявки, пришедшие, допустим, в марте, и смотрите, куда они дошли к концу мая. Если сравнивать «сколько сделок сегодня висит на этапе КП» с «сколько сегодня оплачено», цифра будет случайной: эти сделки пришли в разное время и никак между собой не связаны.

Разберём на условном примере. Допустим, за март пришло 400 заявок:

Цифры здесь для примера, чтобы показать сам расчёт. Но логика чтения таблицы настоящая: смотреть надо не на итоговые 8%, а на колонку «конверсия этапа». Самое узкое место в этом примере — переход «КП отправлено → Переговоры» с его 40%. Значит, КП отправляют, а обсуждать его не садятся: либо КП плохое, либо после отправки никто не перезванивает.

Теперь про нормы. Никакой универсальной «нормальной конверсии» не существует, и чужие отраслевые цифры из интернета для вас бесполезны: у вас другие источники заявок, другой чек и другое понимание того, что вообще считать заявкой. У одних заявка — любая заполненная форма, у других — только те, кого уже отсеяли на первом звонке. При одинаковом бизнесе цифры отличаются в разы.

Правильный ориентир — вы сами месяц назад. Зафиксируйте сегодняшние конверсии как точку отсчёта, запишите их в отдельный файл с датой и дальше сравнивайте только с собой. Рост конверсии этапа с 40% до 48% — это факт про ваш бизнес. Фраза «в нашей отрасли норма 25%» — это факт про чужой бизнес, посчитанный неизвестно как.

Цифры, которые смотрят еженедельно

Чтобы разбирать воронку, не нужен экран с тридцатью графиками. Для еженедельного разбора хватает пяти показателей — они помещаются в одну короткую сводку. Собирать её руками каждую неделю быстро надоедает — как сделать так, чтобы она приходила сама, разобрано в статье про автоматизацию отчётности.

Длину цикла тоже берите по серединному значению, а не по среднему. Одна сделка, которая закрылась через восемь месяцев, вытянет среднее вверх и создаст ощущение, что у вас длинные продажи, хотя половина сделок закрывается за две недели.

Полезно смотреть длину цикла отдельно по выигранным и по проигранным сделкам. Если проигранные живут дольше выигранных — менеджеры держат мёртвые сделки, чтобы воронка выглядела полной. Те же часы можно было потратить на новые заявки.

Порог, после которого сделка считается зависшей, задаётся от вашего цикла. Если типичная сделка закрывается за 14 дней, то сделка без единого действия семь дней уже подозрительная. Универсального числа нет, но «половина обычного срока сделки» работает как стартовая точка.

Отдельно стоит смотреть, как сделки распределены по этапам. Если 70% всех активных сделок висит на одном этапе — это не воронка, это пробка, и разбираться надо именно с ней.

Настройка воронки в CRM: этапы, которые менеджер реально двигает

Воронка продаж в CRM отличается от воронки на бумаге одним: её кто-то должен двигать руками каждый день. Если перевод сделки на следующий этап не даёт менеджеру ничего, кроме лишнего клика, он перестанет это делать через неделю, и все цифры превратятся в мусор.

Правила настройки, которые от этого спасают:

1. Этап меняется по факту события, а не по ощущению. «КП отправлено» ставится, когда письмо ушло, — это можно проверить.
2. У каждого этапа есть обязательные поля. Нельзя перевести сделку в «Потребность выявлена» без заполненного бюджета и срока.
3. Двигать сделку назад либо запрещено, либо это остаётся в истории. Иначе цифры конверсии перестанут быть правдой.
4. На каждой сделке всегда есть следующая задача с датой. Сделка без задачи — потерянная сделка.
5. Причина отказа обязательна при закрытии в «Проиграно». Без неё сделку закрыть нельзя.

Отдельный этап «Отложено» нужен почти всем. Без него менеджер выбирает между «держать в активных» (портит всю картину) и «закрыть в проигранные» (теряет клиента навсегда). Отложенные сделки — это и есть та база, к которой возвращаются через 3–6 месяцев.

Начать проще всего со своей воронки из 5–6 этапов, не пытаясь сразу описать все исключения. Развернуть базовую структуру, поля и задачи можно самостоятельно — попробовать бесплатно и посмотреть, как воронка выглядит на ваших реальных сделках, а не на выдуманных примерах. Первые честные цифры конверсии обычно появляются через 2–3 недели, когда через новую структуру пройдёт первая партия заявок.

Ещё одно требование: воронка должна знать, откуда пришла заявка. Для этого в рекламные ссылки добавляют пометки — по ним потом видно, из какого объявления пришёл человек. Без этого вы посчитаете конверсию, но не поймёте, какая реклама приносит сделки, а какая — только заявки. Это разные вещи, и рекламу отключают именно по второй цифре.

Автоматика на переходах: задачи, напоминания, уведомления

Автоматизация в воронке нужна не для красоты, а чтобы правила выполнялись без надзора. Минимальный набор, который закрывает большую часть потерь:

Принцип простой: после каждого перехода система сама создаёт следующее действие со сроком. Тогда сделка не может просто лежать — она либо движется, либо попадает в список зависших, который разбирают на планёрке.

Чего делать не стоит — двигать этапы автоматически по косвенным признакам: переводить сделку в «Переговоры» просто потому, что клиент открыл письмо. Этап должен отражать то, что происходит на самом деле, иначе конверсии станут выдумкой.

Почему 15 стадий не работают

Соблазн раздробить воронку помельче появляется у всех: кажется, чем больше этапов, тем точнее картина. На практике наоборот.

Во-первых, менеджер перестаёт понимать, куда двигать сделку. Между «Отправлено первое КП» и «Отправлено уточнённое КП» разница почти незаметна, и половина сделок будет расставлена наугад.

Во-вторых, конверсии между соседними этапами становятся случайными. Если у вас 40 сделок в месяц и 15 этапов, на каждом переходе окажется по две-три сделки — любое колебание выглядит как катастрофа или прорыв.

В-третьих, растёт время на ведение CRM. Менеджер, который тратит на клики полтора часа в день, начинает заполнять сделки задним числом пачками, и все даты в системе перестают быть правдой.

Рабочее ограничение: 5–7 этапов в основной воронке. Если нужны подробности — заводите поля и метки внутри этапа, а не новые стадии. Если разные продукты идут принципиально разными путями — это разные воронки, а не одна на пятнадцать стадий.

Как за 15 минут в неделю находить узкое место

Настроенная воронка окупается только при регулярном разборе. Вот процедура, которая помещается в четверть часа.

Минуты 1–5. Смотрим конверсии по этапам за прошлый период и сравниваем с точкой отсчёта. Ищем этап, где конверсия просела сильнее всего относительно себя же месяц назад. Это кандидат в узкое место.

Минуты 6–10. Открываем 5 сделок, застрявших на этом этапе, и читаем последние комментарии. Именно здесь обнаруживается, что клиенты спрашивают про рассрочку, а менеджеры не знают, что ответить.

Разбирать это самому получается не всегда: со стороны собственника воронка выглядит логичной, а провал часто сидит там, где его не ждёшь — в скорости первого ответа или в рекламе, которая приводит не тех людей. Если разбор буксует, есть отдельная услуга — аудит маркетинга и воронки продаж: пройти путь клиента от объявления до оплаты и вернуть список правок по приоритету. Дальше вы решаете сами, внедрять их своими силами или с подрядчиком.

Минуты 11–13. Проверяем список зависших сделок. Каждой либо ставим задачу с датой, либо закрываем с причиной. Список должен опустеть до конца встречи.

Минуты 14–15. Записываем одно предположение и одно действие на неделю. Одно, а не пять. Например: «Проседает переход КП → Переговоры. Похоже, не перезваниваем после отправки. Действие: система сама ставит задачу через 2 дня». Через неделю смотрим, сдвинулась ли конверсия именно этого перехода.

Такой ритм даёт около 50 проверенных предположений в год — заметно больше, чем большой квартальный разбор, после которого обычно ничего не меняется.

Воронка продаж — рабочий инструмент управления, а не отчёт для собственника. Она полезна ровно настолько, насколько по ней принимаются решения: кому позвонить сегодня, какой этап чинить на этой неделе, какую рекламу отключить в следующем месяце. Начните с того, чтобы восстановить этапы по десяти последним сделкам — этого достаточно, чтобы увидеть первое место потерь уже сегодня.

Соседние разборы по теме: как считать, во сколько обходится клиент — стоимость привлечения клиента; как отсеивать нецелевые обращения — квалификация лидов; как связать рекламу, заявки и оплаты в одну картину — сквозная аналитика.