Стоимость привлечения клиента: как считать и снижать

Стоимость привлечения клиента — это все деньги, потраченные за период на то, чтобы к вам пришли покупатели, делённые на количество тех, кто в этом периоде реально заплатил. Не на количество звонков, не на количество заявок, а именно на оплативших. Если за месяц вы потратили 370 000 рублей и получили 37 новых клиентов, один клиент обошёлся в 10 000 рублей.

Проблема в том, что почти никто не считает эту цифру целиком. Владелец смотрит расход рекламного кабинета и делит его на количество заявок — получается что-то вроде 800 рублей, и кажется, что всё в порядке. Настоящая цифра в этот момент может быть в десять раз больше, потому что в неё не попали зарплаты продавцов, сервисы, скидки на первую покупку и все обращения, которые ничем не закончились.

Дальше — что именно включать в расчёт, где взять цифры в своей же отчётности примерно за двадцать минут, почему средняя цифра по всему бизнесу почти всегда врёт и что делать, если она растёт каждый месяц.

Что на самом деле входит в стоимость привлечения: не только рекламный бюджет

Считать надо все деньги, которые бизнес тратит на то, чтобы к нему пришёл новый покупатель. Реклама — самая заметная часть, но обычно не самая большая.

Вот полный список статей, которые нужно собрать за один и тот же месяц:

• Реклама на всех площадках. Поиск, соцсети, карты и справочники, размещения у блогеров, наружная реклама, печатные материалы, участие в выставках.
• Зарплаты тех, кто занимается привлечением. Продавцы, которые обрабатывают новые обращения; маркетолог, если он есть; администратор, который принимает звонки. Со всеми налогами и премиями.
• Подрядчики. Агентство, фрилансер на рекламу, дизайнер, копирайтер, разработчик сайта — всё, что вы платите за месяц.
• Сервисы. CRM, телефония, хостинг и домен, конструктор сайта, чат на сайте, сервис рассылок, сервис записи.
• Скидки и промокоды на первую покупку. Это прямая недополученная выручка ради нового клиента, и она должна быть в расчёте.
• Бесплатные пробы. Тестовый период, бесплатный замер, первая консультация, образцы товара — считайте по себестоимости.
• Комиссии площадок и вознаграждения за рекомендации, если вы платите процент за приведённого клиента.

А вот что в стоимость привлечения не входит: себестоимость товара или услуги, аренда, бухгалтерия, налоги с прибыли и всё, что вы тратите на уже существующих клиентов — рассылки для повторных покупок, программу лояльности, работу службы поддержки.

Отдельный спорный случай — сотрудник, который одновременно продаёт новым и обслуживает старых. Здесь работает простое правило: спросите его, какую долю времени он тратит на новых, и возьмите эту долю от зарплаты. Половина — значит половина. Точность до процента не нужна, нужен порядок цифры.

Формула и где взять цифры в своей отчётности за 20 минут

Формула словами: сложите все расходы на привлечение за месяц и разделите на количество новых клиентов, которые в этом месяце оплатили.

Стоимость привлечения клиента = Все расходы на привлечение за период ÷ Количество новых оплативших клиентов за период

Ключевое слово — «новых». Если человек покупает у вас третий раз, он не должен попадать в знаменатель: вы за него сейчас не платили. Если разделить расходы на всех платящих подряд, цифра получится красивой и бесполезной.

Где брать данные, если полноценного учёта нет:

1. Расход на рекламу — в кабинетах площадок или в банковской выписке по платежам за месяц.
2. Зарплаты — в ведомости или в своих же переводах сотрудникам, с поправкой на долю времени по новым клиентам.
3. Сервисы — в выписке по карте, к которой привязаны подписки. Обычно там же обнаруживается пара сервисов, которыми никто не пользуется.
4. Подрядчики — в актах или в переписке по оплатам.
5. Скидки — из чеков или из CRM: сумма скидок по первым покупкам за месяц.
6. Количество новых клиентов — из CRM, из книги записи или просто из списка оплат, где вы отметили, кто пришёл впервые.

Первый раз это занимает 20–30 минут, дальше — пять, потому что список статей уже собран.

Таблица ниже — заготовка. Цифры в ней взяты для примера, подставьте свои.

Одна оговорка про период. Если у вас быстрые продажи — человек оставил заявку и в тот же день купил — можно спокойно брать календарный месяц. Если сделка тянется два-три месяца, расход и оплаты в одном месяце не совпадут: вы сравниваете сегодняшние деньги с клиентами, которые пришли по весенней рекламе. В этом случае считайте по кварталу, а лучше отдельно смотрите, за какой месяц пришло обращение по каждой оплате.

Почему общая цифра врёт: считаем отдельно по каждому источнику

Общая стоимость привлечения — это средняя температура по больнице. Она полезна ровно один раз: чтобы понять масштаб. Все решения принимаются по отдельным источникам, потому что внутри средней цифры почти всегда прячется один канал, который кормит бизнес, и один, который его объедает.

Разберём тот же пример по источникам. Цифры условные, подставьте свои. Здесь только рекламные расходы — зарплаты и сервисы разносить по каналам обычно смысла нет.

Обратите внимание, что происходит. По цене заявки лучший канал — соцсети: 500 рублей, вдвое дешевле поиска и втрое дешевле справочников. По стоимости клиента он худший: 12 500 рублей против 3 300. Заявки оттуда идут потоком, но покупает каждая двадцать пятая. Если бы владелец смотрел только на цену заявки, он бы перевёл бюджет именно в самый дорогой для себя канал.

Чтобы такое разделение вообще стало возможным, нужна связка трёх вещей: откуда пришёл человек, оставил ли он заявку и заплатил ли в итоге. Технически это одно поле «источник» в карточке клиента, которое заполняется в момент первого обращения и больше не меняется. Заполнять руками можно, но на объёме от 50 обращений в месяц люди начинают забывать, и данные портятся.

Если собрать эту связку своими силами не выходит — реклама в одном месте, заявки в другом, оплаты в третьей таблице — это как раз задача для комплексного внедрения интернет-маркетинга: рекламу, заявки и оплаты сводят в один контур, чтобы стоимость клиента по каждому источнику считалась сама, а не восстанавливалась вручную раз в квартал.

Чтобы считать по источникам, нужно видеть, из какой рекламы пришла каждая заявка. Как это устроить — в статье сквозная аналитика.

Стоимость обращения и стоимость клиента: почему это разные вещи

Средняя стоимость заявки — это сколько вы платите за то, что человек позвонил или заполнил форму. Стоимость клиента — сколько вы платите за того, кто оставил вам деньги. Между ними стоит один множитель: какая доля обращений заканчивается покупкой.

Связь простая:

Стоимость клиента = Средняя стоимость заявки ÷ Доля заявок, которые заканчиваются покупкой

Допустим, заявка стоит 500 рублей, а покупает каждый десятый — клиент обходится в 5 000 рублей. Если покупает каждый двадцать пятый, тот же клиент стоит 12 500 рублей при той же цене заявки. Дешёвые заявки не означают дешёвых клиентов, и наоборот.

Отсюда важный вывод для тех, кто ведёт рекламу сам или через подрядчика. Показатели привлечения клиентов имеет смысл смотреть парой: цена заявки показывает, как работает реклама, стоимость клиента — как работает вся цепочка вместе с отделом продаж. Если цена заявки стабильна, а клиент дорожает, дело не в рекламе.

Главная ошибка расчёта: делить бюджет на число обращений

Это самая частая схема: взять расход рекламного кабинета и разделить на количество заявок. Получившееся число называют стоимостью клиента и принимают по нему решения. В нём одновременно три искажения, и все три занижают реальную цифру.

Первое: в числителе только реклама. Зарплаты, сервисы, подрядчики и скидки не учтены, а они часто дают половину всех расходов на привлечение. Реальная цифра сразу вырастает в два-три раза.

Второе: в знаменателе все обращения подряд. Туда попадают нецелевые звонки, ошибочные номера, действующие клиенты со своими вопросами и один и тот же человек, который написал в чат, а потом позвонил. Разделите один месяц вручную на «новые целевые» и «всё остальное» — обычно выясняется, что лишних 20–40%.

Третье: обращения вместо оплат. Заявка — это не клиент. Пока человек не заплатил, вы потратили деньги и не получили ничего. Считать надо по оплатам.

Есть и четвёртая, менее заметная ошибка: считать всех, кто заплатил, включая постоянных покупателей. В бизнесе с повторными продажами это размывает цифру до неузнаваемости — кажется, что клиенты дешёвые, а на самом деле новых пришло мало, просто старые исправно покупают.

Стоимость клиента и наценка: когда цифра ещё нормальная, а когда бизнес уже в минусе

Сама по себе цена привлечения клиента ничего не значит. 10 000 рублей — это дёшево для продажи оборудования и разорительно для кофейни. Оценивать её можно только по отношению к тому, сколько вы зарабатываете с клиента.

Ориентир считается так:

Сколько остаётся с одной продажи = Средний чек × Наценка (в долях)

Допустим, средний чек 40 000 рублей, наценка 40% — с продажи остаётся 16 000 рублей до всех остальных расходов. Если клиент обходится в 10 000, у вас остаётся 6 000 на аренду, бухгалтерию, налоги и прибыль. Запас есть, но небольшой. Если клиент стоит 16 000 — вы работаете в ноль и живёте на обороте. Если 20 000 — каждый новый клиент увеличивает убыток, и чем больше вы вкладываете в рекламу, тем быстрее заканчиваются деньги.

Если клиенты покупают повторно, сравнивать надо не с одной продажей, а с тем, сколько человек приносит за год работы с вами. Возьмите клиентов, пришедших год назад, посмотрите общую сумму их покупок за этот год, умножьте на наценку и поделите на их количество. Тогда даже дорогой при первой покупке клиент может оказаться выгодным — при условии, что вы действительно умеете возвращать людей, а не предполагаете это.

Никакой «нормальной» цифры, одинаковой для всех, не существует. Нормально — когда с клиента остаётся заметно больше, чем вы за него заплатили, и этого остатка хватает на все остальные расходы бизнеса. Посчитайте свой предел: сколько вы готовы платить за клиента, чтобы всё ещё зарабатывать. Это и будет ваша граница для решений по рекламе.

Пять способов снизить стоимость привлечения, не урезая бюджет

Урезать бюджет — самое очевидное и самое бесполезное действие: расходы падают, клиентов становится меньше, цифра остаётся прежней. Снизить стоимость привлечения клиентов можно, изменив то, что происходит между показом рекламы и оплатой.

1. Отсеивать нецелевые обращения раньше. Половина дорогих клиентов получается из-за того, что продавцы тратят время на тех, кто никогда не купит. Укажите цены или хотя бы диапазон на сайте, добавьте в форму один-два уточняющих вопроса (объём, город, сроки), уберите из рекламы формулировки, которые притягивают ищущих бесплатное. Обращений станет меньше, оплат — столько же или больше.

2. Отвечать быстрее. Человек оставляет заявку в нескольких местах подряд и разговаривает с тем, кто перезвонил первым. Разница между ответом через пять минут и через два часа видна на оплатах уже на второй неделе. Самый дешёвый способ — сделать так, чтобы каждое обращение из любого канала падало в одно место и сразу создавало задачу с ответственным, а не терялось между почтой, чатом и личными сообщениями.

3. Возвращаться к тем, кто уже обращался и не купил. За этих людей вы уже заплатили, и повторное касание не стоит почти ничего. Поднимите всех, кто спрашивал и пропал за последние три-шесть месяцев, и напишите им по делу: изменились условия, появилось нужное на складе, освободились сроки. Даже небольшая доля вернувшихся заметно снижает среднюю цифру, потому что в знаменателе прибавляются клиенты без роста расходов.

4. Поднять средний чек. Расходы на привлечение остаются те же, а с клиента остаётся больше — значит, вы можете позволить себе платить за него столько же и всё равно быть в плюсе. Работают комплекты вместо одиночных позиций, понятная допродажа в момент оформления, сопутствующие услуги и напоминание о том, что берут вместе с этим товаром.

5. Убрать самый дорогой источник. У вас уже есть таблица по каналам. Найдите тот, где клиент обходится дороже всего, и урежьте его наполовину, а деньги переложите в канал с лучшим результатом. Не отключайте сразу насовсем: сначала проверьте, не сломан ли там сам процесс обработки заявок. Через месяц сравните общую цифру.

Два из этих способов раскрыты подробнее в отдельных материалах: как перестать тратить время продаж на нецелевые обращения — квалификация лидов, и как вернуть тех, кто уже покупал, вместо покупки новых, — работа с базой клиентов.

Что делать, когда она растёт каждый месяц

Рост стоимости привлечения — не приговор, а сигнал, который раскладывается на три причины. Проверять надо по очереди, а не менять всё сразу.

Причина первая: подорожали заявки. Аукцион в рекламе разогрелся, конкуренты подняли ставки, сменился сезон. Смотрите цену заявки по каждому источнику в динамике за три-четыре месяца. Если растёт равномерно везде — это рынок, и лечится он не бюджетом, а работой над тем, что происходит после заявки.

Причина вторая: упала доля обращений, которые заканчиваются покупкой. Заявки стоят столько же, но покупать стали реже. Здесь копать надо в отделе продаж: скорость первого ответа, количество попыток дозвониться, что отвечают на вопрос про цену. Часто оказывается, что ушёл сильный продавец или выросло время ответа.

Причина третья: изменился состав источников. Общая цифра выросла, хотя внутри каждого канала ничего не поменялось — просто больше бюджета ушло в дорогой канал. Это самая приятная причина, потому что чинится перераспределением денег за один вечер.

Чтобы не гадать, нужен один и тот же расчёт каждый месяц в одной и той же таблице. Пятнадцать минут в начале месяца: расходы по статьям, заявки и оплаты по источникам, стоимость заявки и стоимость клиента по каждому. Через три месяца у вас появится динамика, и вы будете видеть не факт «стало дороже», а конкретное место, где стало дороже.

Собирать это руками каждый месяц надоедает примерно на третий раз, поэтому расчёт обычно перекладывают на систему: заявки из всех каналов в одном месте, источник фиксируется автоматически, оплаты подтягиваются к тому же клиенту. В АТОМ такой контур можно попробовать бесплатно и посмотреть на своих цифрах, где именно клиент обходится дороже всего.

Стоимость привлечения клиента — не отчётный показатель для красивой презентации, а рабочая цифра, по которой принимаются решения о деньгах. Достаточно посчитать её один раз честно, со всеми расходами и по каждому источнику отдельно, чтобы увидеть то, что до этого было скрыто общим рекламным бюджетом. Все данные для первого такого расчёта уже лежат в банковской выписке и списке оплат за прошлый месяц.