Сквозная аналитика: зачем она малому бизнесу

Сквозная аналитика — это когда видно, из какой рекламы пришёл клиент и сколько он в итоге заплатил. Не сколько было переходов на сайт и даже не сколько пришло заявок, а сколько денег принесло каждое объявление после того, как заявка прошла весь путь до оплаты. Всё остальное в этой теме — надстройки над одной этой связкой.

Есть старая рекламная поговорка: половина рекламного бюджета уходит впустую, беда только в том, что неизвестно какая половина. Для компании с оборотом в миллиарды это философский вопрос. Для бизнеса из пяти человек, который тратит на рекламу 150 тысяч в месяц, это семьдесят пять тысяч, которые можно было бы не отдавать.

Заметьте: проблема не в том, что реклама не работает. Она работает — частями. И пока непонятно, какими именно, единственный доступный способ управлять бюджетом — добавлять или убавлять его целиком, вслепую.

Ниже — что именно даёт связка «клик — заявка — оплата», какой минимум нужен, чтобы её собрать, сколько это примерно стоит, в каких случаях за это вообще не стоит браться и какие три отчёта чаще всего заканчиваются перераспределением бюджета.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Представьте магазин с четырьмя входами. Над каждой дверью висит счётчик посетителей, и вы точно знаете, сколько человек вошло через каждую. Но на кассе никто не спрашивает, через какую дверь человек зашёл, — поэтому известно, какой вход популярнее, и совершенно неизвестно, какой приносит деньги.

Сквозная аналитика — это способ задать вопрос «откуда вы пришли» на кассе, а не на входе. И сделать так, чтобы ответ записывался сам, без участия человека.

В цифрах это одна цепочка: объявление → переход на сайт → заявка или звонок → сделка в CRM → оплата. Каждое звено помечено так, что его можно связать с предыдущим. Если цепочка не рвётся, вы в любой момент можете взять оплату на 80 тысяч рублей и проследить её назад до конкретного объявления.

Системы сквозной аналитики — это программы, которые собирают такую цепочку автоматически: забирают расходы из рекламных кабинетов, сделки и суммы из CRM, звонки из телефонии и сводят всё в одну таблицу. Собрать её можно и руками — просто это занимает часы каждый месяц и разваливается при первой смене подрядчика.

Что она показывает и чего не покажет одна Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика видит человека, пока он на сайте. Она знает, откуда он пришёл, сколько страниц посмотрел и нажал ли кнопку «Отправить». Дальше её зона видимости заканчивается: перезвонили клиенту или нет, купил ли он, на какую сумму, не вернул ли деньги через неделю — обо всём этом счётчик не знает ничего.

Разница становится критичной там, где заявка и деньги разнесены во времени. В услугах и в работе с другими компаниями между обращением и оплатой часто проходит от двух недель до трёх месяцев. Метрика в этот момент уже давно закрыла отчёт за тот день, а деньги приходят тогда, когда кампанию, которая их принесла, уже успели выключить как неэффективную.

Второй разрыв — качество заявок. Счётчик считает все отправленные формы одинаково: и запрос на закупку от завода, и школьника, который тыкал кнопки. По отчёту Метрики канал со ста дешёвыми заявками всегда выглядит лучше канала с десятью дорогими — хотя платят как раз во втором.

Именно поэтому сквозная аналитика в маркетинге — это не «более подробная Метрика». Это другой вопрос: не «сколько людей пришло», а «сколько денег вернулось».

Минимальный набор: пометки в рекламных ссылках, CRM, счётчик, телефония

Чтобы цепочка не рвалась, нужны четыре вещи. Их набор не зависит от размера бизнеса — отличается только цена и объём работы.

Пометки в рекламных ссылках — их называют UTM-метки — это короткий хвост после адреса сайта, по которому видно, из какого объявления пришёл человек. В нём указывают площадку, кампанию и конкретное объявление: посетитель на этот хвост не смотрит, а программы читают его автоматически.

Подменные номера работают похоже, только для телефона. Сервис показывает разным посетителям разные телефонные номера из своего пула, а потом по номеру, на который позвонили, определяет, из какого объявления человек пришёл. Для бизнеса, где звонят чаще, чем пишут — ремонт, медицина, автосервис, — без этого собирать данные бессмысленно: большая часть картины просто не попадёт в отчёт.

Пятый элемент нужен не всем: если оплаты проходят мимо CRM — через кассу, через бухгалтерию, через маркетплейс, — понадобится ещё и связка программ, которая вернёт факт оплаты обратно к сделке. Без этого получится аналитика до счёта, а не до денег.

Как связать клик, заявку и оплату: пошаговая схема

Настройка сквозной аналитики — это девять шагов, и восемь из них делаются один раз. Порядок важен: каждый следующий шаг опирается на предыдущий, а пропущенный всплывёт через месяц в виде цифр, которым нельзя верить.

1. Напишите правило разметки. Один документ на полстраницы: как именно называются каналы, кампании и объявления в пометках. Только латиница, нижний регистр, без пробелов. Это скучный шаг, и именно его пропуск ломает большинство внедрений.
2. Разметьте все рекламные ссылки по этому правилу. Все: контекст, соцсети, посевы у блогеров, рассылки, ссылку в описании канала. Неразмеченная ссылка — это дыра, через которую заявки уходят в графу «прямые заходы».
3. Научите сайт запоминать пометку. Человек приходит на страницу с меткой, гуляет по сайту и оставляет заявку уже на другой странице. Метку надо сохранить в момент входа и подставить в форму при отправке. Это делается один раз тем, кто ведёт сайт.
4. Добавьте в форму заявки скрытые поля под источник, кампанию и объявление. Посетитель их не видит и не заполняет — они подставляются сами.
5. Настройте, чтобы заявка с сайта попадала в CRM вместе с этими полями. В CRM для этого нужны три отдельных поля у сделки. Не одно текстовое «откуда узнали», а именно три — иначе потом невозможно будет посчитать в разрезе кампаний.
6. Подключите телефонию с подменными номерами и настройте, чтобы каждый звонок тоже создавал сделку с заполненным источником. Заодно проверьте, что пропущенные звонки тоже превращаются в сделки, а не исчезают.
7. Зафиксируйте в CRM момент оплаты — дату и сумму. Не «сделка успешна», а именно сколько и когда пришло. Если бывают доплаты и возвраты, для них нужны отдельные поля.
8. Соберите расходы. По Яндекс.Директу они подтягиваются автоматически, по остальным каналам чаще всего заносятся раз в месяц руками или файлом. Это нормально: расходы меняются медленнее, чем сделки.
9. Сверьте первый месяц вручную. Возьмите 20 закрытых сделок и проверьте по каждой, совпадает ли источник в отчёте с тем, что было на самом деле. Расхождения найдутся всегда, и это самый полезный шаг из девяти.

Ключевая мысль в том, что связывает всю цепочку одно поле — источник заявки в CRM. Если оно заполняется автоматически и никогда не пустует, остальное — вопрос техники. Если его заполняют менеджеры руками по настроению, никакая программа положение не спасёт.

Сколько стоит и из чего складывается цена внедрения

Цена складывается из двух частей: разовая настройка и ежемесячные платежи. Разброс большой, потому что 70% работы обычно приходится не на саму аналитику, а на приведение в порядок CRM, которую до этого вели как получится.

Это ориентиры по рынку, а не прайс: конкретная сумма зависит от количества каналов, состояния CRM, числа сайтов и региона. Любой подрядчик, который называет цену до того, как посмотрел, что у вас уже настроено, называет её наугад.

Полезный способ проверить смету: сложите все затраты за год и сравните с годовым рекламным бюджетом. Если получается 3–5% — нормально, инструмент окупится первым же отключённым бесполезным каналом. Если 20% — вы платите за измерение больше, чем оно способно сэкономить.

Отдельно стоит развести два варианта. Готовые сервисы сквозной аналитики дешевле на входе, но требуют, чтобы кто-то у вас в компании их настроил и потом поддерживал. Внедрение под ключ дороже, зато на выходе вы получаете работающие отчёты, а не доступ в панель, в которую никто не заходит. Если разбираться некому, второй вариант — это и есть содержание услуги сквозная аналитика и управленческая отчётность: собрать источники, договориться о том, что считается оплатой, и передать вам готовую конструкцию.

Когда сквозная аналитика бизнесу ещё не нужна

Это самый важный раздел, потому что чаще всего внедрение проваливается не из-за плохой настройки, а из-за того, что за него взялись слишком рано. Есть четыре ситуации, в которых честный ответ — «пока не надо».

Мало заявок. Ниже 30–50 обращений в месяц статистика не набирается. Если из десяти заявок купили две, то одна случайная продажа меняет ваш вывод о канале вдвое. Вы будете принимать решения не по данным, а по шуму, и с полной уверенностью, что смотрите в цифры.

Один рекламный канал. Сравнивать не с чем. Решение всё равно сводится к «тратить больше или меньше», и его видно по общей выручке без всяких схем. Сквозная аналитика начинает окупаться с трёх каналов, когда возникает вопрос, между чем и чем перекладывать деньги.

Нет CRM или ей не пользуются. Если сделки живут в переписке и в голове, связывать рекламу не с чем. Сначала — CRM, в которую попадают все обращения и в которой отмечается факт оплаты. Это отдельный проект на пару месяцев, и делать его надо до аналитики, а не параллельно.

Продажи приходят не из рекламы. Сарафанное радио, повторные покупки, тендеры, личные связи собственника — всё это не оставляет цифрового следа. Если рекламные каналы дают меньше трети выручки, начинать надо с обычного управленческого отчёта, а не с разметки ссылок.

Промежуточный вариант, который недооценивают: раз в месяц выгрузить из CRM все закрытые сделки, руками проставить источник по памяти и переписке, свести с расходами в обычной таблице. Это два-три часа работы и примерно 80% пользы от полноценного внедрения. Если после трёх таких месяцев вы поймали себя на том, что действительно принимаете по этой таблице решения, — вот теперь есть смысл автоматизировать.

Три отчёта, после которых бюджет перераспределяют

Собранные данные сами по себе ничего не меняют. Меняют три конкретные сводки, и почти всегда именно в таком порядке.

Первый: расход и выручка по каждой кампании. Две колонки рядом, отсортированные по расходу. Практически всегда обнаруживается группа кампаний, которые исправно тратят деньги и не дают ни одной оплаты за квартал. Это самый простой отчёт и самый неприятный: обычно на такие кампании уходит от пятой части до трети бюджета. Решение принимается за один вечер.

Второй: путь от заявки до оплаты в разрезе источников. Сколько обращений пришло с канала, сколько дошло до разговора, сколько до счёта, сколько до денег. Здесь выясняется, что канал с самыми дешёвыми обращениями даёт худшую конверсию в оплату — и в пересчёте на живые деньги оказывается самым дорогим. После этого отчёта обычно перестают гнаться за дешевизной заявки.

Третий: сколько времени проходит от первого касания до оплаты по каждому каналу. Он спасает нормальные каналы от преждевременного отключения. Если по одному источнику деньги приходят на седьмой день, а по другому на семидесятый, то отчёт за календарный месяц покажет второй как убыточный — хотя он просто медленнее. Правильное сравнение считает выручку по дате заявки, а не по дате оплаты.

Все три сводки можно собрать в обычной таблице, если данных немного, — важен не инструмент, а то, что вы смотрите на них каждую неделю в одном и том же виде. Если хочется сначала увидеть, как это выглядит на своих сделках, отчёты по воронке и источникам можно попробовать бесплатно и уже потом решать, нужна ли вам отдельная система.

Как считать стоимость клиента по каждому источнику и что с ней делать дальше — разобрано в статье стоимость привлечения клиента.

Типичные ошибки: разметка без системы, сделки без источника, ручной перенос

Разметка без системы. Подрядчик по контексту размечает по-своему, таргетолог по-своему, а ссылку для рассылки собрали на коленке. В итоге в отчёте сорок вариантов написания четырёх каналов, и свести их можно только вручную. Лечится одним документом с правилом разметки, который получает каждый, кто когда-либо запускает рекламу от вашего имени.

Сделки без источника. Поле в CRM есть, но в 40% сделок оно пустое. Причина почти всегда одна: его заполняют руками. Поле должно быть обязательным и заполняться автоматически, а для случаев, когда источник действительно неизвестен, нужно отдельное значение «не определён» — не пустота. Пустота в отчёте выглядит как ноль и тихо искажает все проценты.

Ручной перенос данных. Кто-то раз в месяц копирует цифры из трёх кабинетов в таблицу. Такая схема живёт ровно до первого отпуска этого человека, и умирает без объявления войны — вы просто в какой-то момент замечаете, что последняя сводка была за март. Всё, что переносится руками чаще раза в месяц, должно переноситься само.

Сравнение несравнимых периодов. Реклама открутилась в мае, сделка закрылась в июле. Если считать расход по маю, а выручку по июлю, май выглядит провальным, а июль — гениальным. Оба вывода неверны. Считайте выручку по дате первого обращения, тогда деньги встают рядом с расходом, который их принёс.

Вера в цифры без сверки. Первый отчёт после настройки почти никогда не бывает правильным: где-то потерялась метка, где-то звонки не создают сделки, где-то возвраты считаются выручкой. Проверять надо руками и на конкретных сделках, а не на итоговых суммах — итоги обычно сходятся даже тогда, когда внутри всё перепутано.

Сквозная аналитика не делает рекламу лучше и не приводит ни одного нового клиента. Она делает ровно одну вещь: превращает вопрос «какая половина бюджета уходит впустую» из риторического в обычный рабочий вопрос, на который есть ответ в таблице. Что делать с этим ответом — уже отдельная история, и решается она не программами.